Gegen Ende des Jahres 2021 ließ die Pandemie nach, die Aktienmärkte boomten und die durch die Pandemie ausgelöste digitale Beschleunigung schritt voran. Heute sieht die Zukunft weit weniger vorhersehbar aus. Die steigende Inflation, die drohende Rezession, der Krieg in der Ukraine und die anhaltenden Herausforderungen in der Lieferkette verändern das Kaufverhalten und damit auch die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Kunden kommunizieren.
Tech-Giganten, Werbeagenturen und Marken bereiten sich auf einen branchenweiten Abschwung vor – wie stark dieser ausfallen wird, ist jedoch unklar. Auf der Grundlage von Erkenntnissen und Statistiken aus der neuesten Berichtsserie von Insider Intelligence, „The Era of Uncertainty“, untersuchen wir drei Hauptfaktoren, die die Werbe- und Marketingbranche beeinflussen, während sie sich auf ein steiniges H2 vorbereitet.
1. Die Verbraucherausgaben sind im Fluss
Die beschleunigte Inflation veranlasst die Verbraucher, ihre Ausgaben neu zu bewerten. Obwohl wir davon ausgehen, dass die US-Konsumenten trotz steigender Warenkosten ihre Ausgaben fortsetzen werden – die Einzelhandelsumsätze werden in diesem Jahr hauptsächlich aufgrund der Inflation um 6,4 % wachsen -, zeigt ein genauerer Blick auf die Einkaufsgewohnheiten und Käufe ein differenzierteres Bild.
Die schwindende Kaufkraft zwingt die Verbraucher, strengere Entscheidungen darüber zu treffen, was und wie sie einkaufen, vor allem, wenn es um nicht lebensnotwendige Güter und Luxusartikel geht. Die Ausgaben für langlebige Güter gingen um 3,2 % zurück, da sich die Verbraucher von teuren Produkten wie Möbeln zurückziehen. Um die Kosten zu decken, greifen die Verbraucher außerdem zunehmend auf Ersparnisse zurück. Die Sparquote stieg leicht auf 5,4 %, nachdem sie im April auf 5,2 % und damit auf den niedrigsten Stand seit mehr als einem Jahrzehnt gefallen war.
Selbst Amazon bekam die Auswirkungen der Inflation zu spüren. Obwohl der Prime Day 2022 der größte Amazon-Tag aller Zeiten war – die gesamten Online-Ausgaben in den USA beliefen sich auf 11,90 Mrd. US-Dollar, was einem Anstieg von 8,5 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht -, wirkten sich die höheren Preise deutlich auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher aus. Im Gegensatz zu den frivolen Top-Sellern des letzten Jahres, nämlich Gesundheit und Schönheit sowie Unterhaltungselektronik, konzentrierten sich die Käufer auf Angebote für das Wesentliche.
2. Der Kampf zwischen Werbetreibenden und Big Tech geht weiter
Die Wende in der Wirtschaft hat das schwierige Verhältnis zwischen Big Tech und den Werbetreibenden nur noch schlimmer gemacht.
Die Werbeaussichten von Big Tech waren bereits durch weitreichende Änderungen im Bereich des Datenschutzes, wie z. B. die AppTrackingTransparency Policy (ATT) von Apple, ins Wanken geraten. Gemäß ATT müssen alle Apps, die über den App Store vertrieben werden, die Nutzer auffordern, ihre Zustimmung zu erteilen, und den Werbetreibenden erlauben, sie über andere Websites oder Apps zu verfolgen. Mit der Einführung von ATT im April 2021 wurde die primäre Art und Weise, wie Publisher und Werbetreibende Nutzer auf iOS verfolgen, abgeschafft und die Art und Weise, wie die mobile Werbeindustrie Monetarisierung und Messung angeht, verändert.
Infolgedessen erhalten Werbetreibende keine Informationen mehr über plattformfremde Aktionen, was es schwierig macht, Anzeigen gezielt zu schalten, Engagement zu verfolgen und Conversions zu messen. Laut Meta könnten die Änderungen das Unternehmen im Jahr 2022 bis zu 10 Milliarden Dollar kosten, und das Versäumnis, einen zuverlässigen Ersatz zu schaffen, hat dazu geführt, dass Werbetreibende Facebook verlassen haben. Das ist auch der Grund, warum Insider Intelligence für Meta die niedrigste jährliche Wachstumsrate bei den Werbeeinnahmen vorhersagt, die nur 12,4 % betragen wird.
Facebook ist nicht die einzige Plattform, die hart getroffen wurde. Snap kündigte an, seine Umsatzziele für das zweite Quartal zu verfehlen, was die Aktien anderer werbeabhängiger Social-Media-Giganten nach unten zog. Nach dieser Ankündigung kam es in der gesamten Branche zu einem Dominoeffekt von Entlassungen, Einstellungsstopps und der Einstellung neuer Projekte.
Jetzt, mehr als ein Jahr nach Apples Datenschutzänderungen, kämpfen die Unternehmen immer noch mit der Entwicklung von Werbelösungen, und die Einnahmen sind erheblich gesunken. Glücklicherweise befinden sich die Werbetreibenden, die Facebook und Instagram nutzen, in einer stärkeren Verhandlungsposition als je zuvor.
3. Agenturen und Marken ziehen sich zurück
Die Probleme der Technologiebranche sind nur ein kleiner Teil des allgemeinen Abschwungs in der Werbebranche. Mehrere Werbeagenturen sind von Entlassungen betroffen, und große Werbetreibende beginnen, ihre Ausgaben einzuschränken.
Da die US-Wirtschaft im Mai dieses Jahres 390.000 neue Arbeitsplätze geschaffen hat, sind die Beschäftigungsaussichten in den USA insgesamt positiv. Doch gleichzeitig gingen in der Werbe- und Public-Relations-Branche nach Angaben des US Bureau of Labor Statistics 2.400 Arbeitsplätze verloren. Es war der erste Beschäftigungsrückgang in der Werbebranche seit November 2020, ein Zeichen dafür, dass der durch die Pandemie ausgelöste Boom nachlässt.
„Die steigenden Zinsen der US-Notenbank sind mit fallenden Aktienkursen, vor allem im Technologiesektor, einhergegangen“, sagt Newman. „Zu den Kürzungen könnten auch reduzierte Werbebudgets gehören. Im Moment scheinen die meisten Kürzungen bei zukunftsorientierten spekulativen Unternehmungen oder bei Überkapazitäten aufgrund der Pandemie zu erfolgen, nicht bei den Werbebudgets, die sich direkt auf die Einnahmen auswirken können.“
Andere Branchen verlagern einfach ihre Ausgaben. Automobilhersteller beispielsweise investieren mehr in Kundenerlebnisse und Kundenbindungsprogramme als in Werbung, nachdem sie im ersten Halbjahr 2022 sinkende Erträge aus TV-Werbung feststellen mussten. Auch Microsoft hat im letzten Monat seine Ausgaben für TV-Werbung unter Berufung auf Inflation und Zinssätze gestoppt.